|
Елена Попова, Исполнительный Директор InMind
 Тезисы выступления на Конференции УАМ, 2004 г. Выступление посвящено проблемам сегментации рынка: подходы и методы сегментации (социо- и гео-демографическая, бенефитная, психографическая, др. виды), эффективность их применения на украинском рынке. Особое внимание уделяется процедуре и уровням сегментации. Даются рекомендации по практическому применению многоуровневой сегментации.
Задачи сегментации:
1. Структурирование рынка: Определение основных сегментов рынка на основе сегментационных критериев. Определение специфики сегментов (социально-демографические характеристики, экономические возможности, образ жизни, потребительские ценности) и измерение их емкости.
2. Дифференцированное продвижение: Коммуникационные каналы (механизмы получения / обмена информацией и принятие решений). Специфика работы с ключевыми сегментами и рекомендации по продвижению товара / услуги / торговой марки.
Основными подходами к сегментации рынка, традиционно рассматривавшимися в литературе являются:
Классические подходы: экономическая сегментация. Экономическая и социо-демографическая сегментация – сегментация по уровню доходов населения и на основе социально-демографических характеристик. Ее разновидности - SEC - социо-экономическая сегментация по роду деятельности и образованию, MHI –сегментация по ежемесячному доходу домохозяйств.
Проблемы: различные дифференцирующие критерии для нижних и верхних страт, слабая дифференциация для товаров и услуг «престижного спроса», сегментация не должна основываться на информации, которую респондент не может/не хочет предоставлять (например, прямой вопрос об уровне доходов).
Пост-классические подходы: геодемографические информационные системы, психография, бенефитные и ситуационные сегментации.
- геодемографическая сегментация (основанная на идее компактного проживания респондентов с определенными социоэкономическими и демографическими характеристиками в тех или иных районах города / страны).
- психографическая сегментация – определение сегментов, исходя из тех характеристик потребителей, которые могут иметь отношение к их выбору/реакции на товары, упаковку, рекламу, т.д. (классификация на основе ценностей, интересов, стилей жизни).
- бенефитная (на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители)
- ситуационная (по типам ситуаций потребления продукта).
Проблемы: Сложность применения неадаптированных к отечественному рынку западных методик. Нестабильность/этап становления геодемографических показателей и трудоемкость построения соответствующей системы для украинского рынка. Отсутствие универсальных психографических классификаций, разработанных с учетом динамики национального рынка (либо как минимум специфики пост-советского пространства).
Существующие решения: использование подходов и методик, разработанных в других странах (без соответ. Адаптации индикаторов, учета динамики рынка, т.д.), либо поиск выхода в качественной сегментации: брейнсторминг идей, которые позволят выделить незанятую нишу на рынке (практические шаги производителей новых продуктов).
Многоуровневая сегментация:
Осуществление сегментации рынка предполагает ее построение на основных целях, которые стоят перед компанией. Исходя из этого, сегментация предполагает проведения следующих этапов.
1. социоэкономическая сегментация – «сегментация рынка». Осуществляется на основе социальных и экономических критериев: требует специальных методик определения реального уровня и структуры доходов потребителя. Точности и масштабности сбора информации, выполнения специальных требований к полевому этапу.
2. Бенефитная сегментация – «сегментация продукта»: по определенным типам выгод, которые ожидают его потребители. Более сложные техники определения выгод, однако меньший объем необходимой выборки.
3. Стилевая сегментация – «сегментация потребителя»: анализ потребительских ценностей, процесса принятия решений, стиль жизни в аспекте использования данного продукта, анализ «узловых групп» ©. Более креативный этап, требующих специальных индикаторов для определения стилевых групп, моделирования процессов принятия решений с учетом поэтапности и возможных участников на отдельных этапах.
4. Инновационный модуль – «сегментация идей». Анализ ближайшего будущего продукта.
|
