|
Елена Попова, Исполнительный Директор InMind, Елена Житник, Маркетинг Директор InMind, Консультирование: Сергей Дацюк, корпорация «Гардарика»
 Каковы перспективы отечественного маркетинга? Есть ли ниша для его самостоятельного развития или он должен будет влиться в развитый сетевой западный маркетинг? Может ли он стать самостоятельной школой со своими методиками? Может ли он сыграть на опережение и выйти на лидерские мировые позиции?
Модели маркетинга и следующий шаг его развития
Потребительская модель маркетинга до 80-90-х годов прошлого века предполагала наличие сформированных потребностей, которые необходимо исследовать и на основании этого осуществить запуск нового продукта. Подход был прост: «пойми и удовлетвори». А сам маркетинг развивался в трех направлениях: потребность, рынок, продукт (Потребительская модель маркетинга).
И хотя классика по-прежнему остается в моде, появляются новые модели. Авторы статьи «Две правды маркетинга: Как изменился маркетинг за последние 20 лет?» обсуждают новую — инновационную модель маркетинга, основанную на том, что производители не ждут появления потребности, а сами формируют ее путем выведения инновационного продукта на рынок (Инновационная модель маркетинга).
Такая инновационная модель маркетинга начинает доминировать, особенно на рынке телекоммуникаций и информационных технологий. В этой модели есть несколько новых аспектов. Первый — это то, что двигателем производства-потребления становится не потребность, а инновационный продукт, поскольку теперь технологии вышли за пределы интуитивного порождения потребностей в продуктах. Второе, что новый продукт является более сложным, чем раньше, и он может быть многократно модифицирован за счет более мелких инноваций, создавая при этом ряд новых модифицированных потребностей. Поддерживая видение авторов упомянутой статьи, мы считаем, что инновационный продукт должно предварять инновационное исследование, которое может обнаружить социальное содержание этой новой технологии. Таким образом, у маркетолога появляется новая сфера профессионализации и новый уровень ответственности: ведь его исследование формирует теперь интуицию человечества. Тем самым к перечисленным нами направлениям развития маркетинга (потребность, рынок, продукт) добавляется еще одно — инновация. И уточненная инновационная модель маркетинга выглядит так (Модифицированная инновационная модель маркетинга).
Да, действительно, потребность теперь формируется, а не только изучается. Но непонятным остается, что же такое этот инновационный анализ. Существуют уже практические ответы на этот вопрос — это то, что проделывают сами компании или их отделы маркетинга до того, как вывести инновационный продукт на рынок. Однако здесь возникает вопрос целесообразности решения всего спектра этих задач самими маркетинговыми отделами компаний, в то время как возможно использование практики аутсорсинга не только для исследования рынка, потребностей, продаж продукта, но и для проведения инновационного анализа.
Практика выведения новых инновационных продуктов обнаруживает, по меньшей мере, одну существенную проблему: проблему «отрыва инноваций от стилей жизни потребителей». Эта проблема хорошо заметна на известном из разных статей случае с фото-(и/или видео-) объективом в мобильном телефоне. Сегодня встроенная камера фактически является неотъемлемой частью любого "продвинутого" телефона, в то время как отсутствие объектива прямо указывает на то, что телефон, очевидно, не обладает и другими функциональными возможностями. С одной стороны, такие телефоны нашли отклик у современной молодежи, для которой эта новинка выглядит «круто». Но с другой стороны, такой комплексный подход к производству "продвинутых" телефонов породил и проблемы у части целевой аудитории: например, бизнесменов привлекают новые функциональные возможности мобильных телефонов, однако, оказывается, что встроенные камеры не приветствуются рядом корпораций, где съемка запрещена.
Возникает проблема не невостребованной инновации, а проблема неправильного комбинирования инноваций в одном продукте для всех стилевых групп. Оказывается, разные комбинации инноваций востребованы для разных стилей жизни. Поэтому для решения подобных проблем важны специальные исследования не только рынка с точки зрения потребности в инновации, а исследовании разных комбинаций этих инноваций относительно разных стилей целевых групп, присутствующих на рынке.
Таким образом, мы получаем пятое направление маркетинговых исследований — исследование стилей, стилевых групп и связки (конгруентности, соответствия) «инновация – стиль». Это следующий шаг маркетинга — инновационно-стилевая модель маркетинга.
Актуальность таких маркетинговых задач становится очевидной уже сегодня, и именно это, с нашей точки зрения, будет являться следующим шагом развития маркетинга, а, следовательно, и маркетинговых исследований. Тем самым маркетинг начинает существовать в пяти измерениях: стиль, инновация, продукт, потребность, рынок.
Отмечаемая авторами упомянутой статьи тенденция отрыва бренда от продукта, с точки зрения этой новой модели маркетинга, еще более усугубляется. Теперь бренд становится не просто оторванным от продукта, то есть виртуальным, но и многослойным. Это помимо требований к более усложненным технологиям брендинга обязывает компании разрабатывать бренд при помощи связки: «рекламная компания — маркетинговая компания». А в самом маркетинге должно будет появиться новое направление — «стилевой брендинг», то есть разработка связанных брендов для разных стилей жизни или многослойного многостилевого бренда. Тем самым маркетинг получает еще одно измерение, и их становится шесть: стиль, инновация, бренд, продукт, потребность, рынок. А принципиально новыми будут исследования связки «инновация-стиль» и связки «бренд-стиль».
Таким образом, маркетинг должен будет взять на себя функцию социо-культурного проектирования потребностей в обществе. Это связано не просто с большей ответственностью маркетолога, а и с новой философией его подхода к самому маркетингу.
© InMind: Market Research & Consulting
e-mail: office@inmind.com.ua
|
