|
Владимир Паниотто, Президент InMind, Елена Житник, Маркетинг Директор InMind
 Мировая практика маркетинга в настоящее время знаменуется новыми тенденциями, и среди них важное место занимает смена маркетинговых парадигм. Происходит постепенный переход от доминирования классической парадигмы - «изучение потребностей населения – маркетинг товаров, удовлетворяющих эти потребности», к парадигме «новых идей» - «формирование потребностей потребителей в инновационных продуктах».
Этот процесс начался в конце 20 века, и сейчас две эти парадигмы уже успешно сосуществуют. Вместе с тем практика маркетинговых исследований зачастую игнорирует усиливающую свои позиции новую парадигму. Это приводит к попыткам «по старинке» изучить спрос на продукт, который предшествует самой потребности в нем. Такие исследования приводят к низким показателям спроса на продукт. Таким образом, в ситуациях запуска инновационного продукта возникает вопрос о целесообразности самого маркетингового исследования.
Анализ этой проблематики был начат западным сообществом. В частности, в 2002г. по инициативе ЕСОМАР в более, чем 70 странах мира (к сожалению, Украина пока не вошла в их число) был проведен специальный опрос, направленный на выявление новых тенденций и потребностей рынка маркетингових исследований.
Этот проект получил название «Марко Поло» (как путешествие по разным странам). Он включал как качественную, так и количественную составляющую, глубинные интервью и интернет-опрос. Проект «Марко Поло» - это экспертный опрос 1099 провайдеров маркетинговых услуг и 272 представителя клиентов.
Одной из актуальных задач проекта было выявление ожиданий как провайдеров исследовательских услуг, так и их заказчиков относительно перспектив исследовательской отрасли в ближайшие 5-10 лет. Наиболее ожидаемые изменения – следующие.
- Клиенты будут требовать намного больше креативности и понимания бизнеса провайдерами
- Маркетинговые исследования станут более важны из-за большего участия в стратегическом планировании компаний
- Данные маркетинговых исследований будут лучше объединены с данными CRM (менеджмента отношений с клиентами)
- Выше уровень партнерства между клиентами и провайдерами
- Разделение между поставщиками информации и консультантами, выполняющими маркетинговые исследования
- Исследования Интернет произведут революцию в этом бизнесе
- Кооперативность респондентов значительно уменьшится
- Консалтинговые компании завоюют территорию провайдеров маркетинговых исследований, превратив их в простых поставщиков информации
Лишь незначительная часть респондентов считает, что никаких изменений в отрасли не произойдет, либо же, что традиционные маркетинговые исследования исчезнут.
Результаты исследования еще раз доказали, что одной из основных тенденций рынка является требование повышения креативности, генерирования новых идей со стороны провайдеров, а также необходимость лучшего понимания специфики бизнеса клиента. Таким образом, роль маркетинговых исследований не снизится, однако их будут ожидать существенные изменения.
В целом же сегодняшний этап развития исследовательской практики, следуя американскому социологу Б.Докторову, можно отнести к четвертому, так называемому пост-гэллаповскому периоду. Ему предшествовали три этапа развития опросов.
Первый этап (1789-1824) – это время проведения первых, «журналистских» опросов в США. Они были связаны с попытками журналистов предсказать итоги президентских выборов. Такие опросы проводились во время собраний, дискуссий, а также митингов: опрашиваемым раздавались бланки с вопросами.
Второй этап (1825 – 1936) ознаменовался «соломенными» опросами. Название их метафорично: чтобы определить, куда дует ветер, необходимо бросить соломинку и посмотреть, куда она полетит, таким же образом опросы людей позволяют выяснить, куда склоняется общественное мнение. Опросы проводятся более формализовано: печатаются анкеты, которые раздаются в поездах, рассылаются по почте, а также печатаются в газетах. Вместе с тем не существовало понятия репрезентативности опроса.
В 1936 наступает эра Гэллаповских технологий. Опрос базируется на понятии репрезентативной выборки, на статистических закономерностях, рассчитывается ошибка выборки, опросы проводят специально обученные интервьюеры.
Гэллаповские технологии сейчас доминируют в исследовательской практике. Но в 1990-е происходит зарождение пост-Гэллаповских технологий
Суть их состоит в некоторых инновациях, которые выходят за рамки обычных репрезентативных опросов. К ним относятся интернет-опросы, изучение обогащенного мнения потребителей, использование модифицированных технологий дизайна выборки. Их появление вызвано изменением ситуации на рынке. Во-первых, формирующаяся парадигма «новых идей» порождает новые исследовательские задачи, которые сложно решать традиционными методами. Такие задачи ведут к изменению самой специфики исследований: повышается роль исследований стиля жизни, социальной структуры, происходит сближение маркетинговых и социологических исследований, повышается значимость качественных методов. Во-вторых, в обычных face-to-face опросах катастрофически падает response rate, все более явным становится нежелание людей отвечать на вопросы интервьюеров, усложняется доступ к респондентам. В-третьих, новые средства телекоммуникации меняют характер взаимодействия исследователя и респондента.
Компания InMind, созданная в результате реструктуризации маркетингового департамента КМИС – одной из ведущих исследовательских компаний Украины, столкнувшись в своей практике с целым рядом подобных исследовательских задач, разработала специальные технологии их решения для изучения так называемого «несформированного спроса», т.е. спроса на еще не появившийся товар либо услугу, на товар, производство которого ещё только планируется. Эти исследования позволяют оценить перспективность запуска инновационного продукта.
Следуя своей миссии – развитие исследовательского рынка: методологии, качества, технологий анализа, InMind реализует ряд исследовательских стратегий, направленных на выявление тенденций и перспектив спроса на инновации. Среди них технологии изучения обогащённого мнения потребителей и технологии «оптимальных выборок»©.
Изучение обогащённого мнения
включает поэтапное изучение сначала «сырого» (т.е. существующего на данный момент) мнения и установок потребителей. За ним следует моделирование ситуации запуска нового продукта или услуги. В отличие от обычных фокус-групп или интервью, стимулируется процесс коммуникации в референтных группах, используются межличностные сети респондента. Ситуация максимально приближается к той реальной ситуации, которая будет в случае выпуска услуги, когда информацию о новом продукте респондент будет обсуждать в своей семье или круге друзей. По итогам этого этапа проводится изучение уже обогащенного мнения потребителя и делается вывод о перспективах нового продукта на рынке.
«Оптимальные выборки»©.
В ситуации выпуска нового продукта решающим зачастую становится мнение узловых групп , т.е. продвинутых пользователей, потенциальных распространителей моды на данный продукт, тех людей, которые уже сейчас имеют опыт использования тех продуктов и услуг, которые только потом станут использоваться массово .
Для инновации крайне важные качественные методы изучения таких групп, но они, к сожалению, не дают репрезентативных результатов, поэтому необходимы новые методики, которые позволяют соединить преимущества качественных и количественных методов (ведь зачастую качественный модуль становится простой иллюстрацией количественных отчетов, а уровень интеграции данных очень низок). Разработанная InMind технология «оптимальных выборок»© позволяет получить новое качество интеграции количественного и качественного подходов, т.е. получать количественные оценки ситуации без потерь важной качественной информации. Результатом становится повышение уровня репрезентативности качественной информации.
В чём состоит главная проблема исследования таких групп? При низком уровне распространения товара (услуги) для набора минимально необходимых 400 респондентов в каждой из групп нужен большой объём скрининга, стоимость исследования сильно возрастает.
Решение этой проблемы включает следующие этапы:
1)Объём выборки целевой группы уменьшается (70-150)
2)Увеличивается объём качественной информации
3)Используются статистики малых выборок
Подобные задачи являются во многом новыми и нетрадиционными для украинского рынка, однако их актуальность неуклонно возрастает, и поэтому новые подходы сегодня позволяют компаниям более эффективно и оперативно принимать решения в быстроменяющихся условиях рынка.
© InMind: Market Research & Consulting
e-mail: office@inmind.com.ua
|
